Marketing mix - co trzeba wiedzieć?

Definicja marketingu nie zawsze była jednoznaczna i zmieniała się poprzez lata. W swoim pierwotnym znaczeniu marketing odnosił się głównie do rynków produktów masowych, a w znacznie mniejszym stopniu do produktów bardziej skomplikowanych i trafiających w potrzeby konkretnego konsumenta. Pierwsze określenie „marketingu” zostało użyte w Stanach Zjednoczonych przez wykładowców z ekonomiki przedsiębiorstw przemysłowych i handlowych. W europejskich krajach termin ten kształtował się dopiero po II wojnie światowej. Pełny rozwój marketingu nastał wraz z upadkiem komunizmu. Na rynku pojawiły się prywatne przedsiębiorstwa, które zaczęły czerpać z zachodnich wzorców. Rozkwit sprzedaży i nowych dóbr wywołał potrzebę podejmowanie skutecznych działań marketingowych. Postępowania te ulegały w szybkim tempie bardziej zaawansowanym technologiom, doprowadzając do tworzenia nowych metod skutecznej sprzedaży.

W marketingu (https://www.ideoforce.pl/e-marketing/) można zauważyć znaczną lukę między jego filozofią, a tym, czym jest on w rzeczywistości. Jego sposób działania realizuje szereg zadań koniecznych do funkcjonowania gospodarki rynkowej. Przeprowadza badania rynku, stosowane w celu wprowadzenia perspektywicznego i bardziej naukowego podejście do analizy potrzeb i popytu. Kryje trzy charakterystyczne pojęcia marketingu: aspekt aktywny (penetracja rynku), analityczny (zrozumienie rynków) i ideologiczny (kultura zorientowana rynkowo).

Coraz częściej przedstawia się tendencję marketingu do redukowania wymiaru aktywnego, to jest do szeregu technik sprzedaży (marketing operacyjny) przy niedocenianiu wymiaru analitycznego (marketing strategiczny). W tej wizji marketingu zakłada się, że promocja i reklama są wszechwładne: mogą wpłynąć na rynek, który zaakceptuje wszystko dzięki stosowaniu metod komunikacji. Tego rodzaju metody agresywnej sprzedaży są często oderwane od rzeczywistych potrzeb nabywców. Główna uwaga skupia się na potrzebach sprzedawcy. Uporczywie utrzymuje się mit o supremacji marketingu, pomimo że wiele dowodów świadczy o czymś przeciwnym, np.: wysoki odsetek nowych produktów i marek, podnoszących rynkowe fiasko dowodzi o zdolności rynku do przeciwstawiania się sile producentów.

Zarys marketingu opiera się na teorii wyboru indywidualnego, czyli tak zwanej zasadzie suwerenności konsumenta. Plan ten, bazuje na ustanowionych zasadach, które wyłożył Adam Smith (1786), kreując podstawy gospodarki rynkowej. Jej definicję można przedstawić jako: dopasowanie do siebie interesów sprzedawcy i nabywcy, dzięki wymianie w warunkach konkurencji.

Przyjmując regułę, że pogoń za osobistym interesem jest nieodłączną cechą niemal wszystkich ludzi, Smith sugeruje, aby akceptować innych takimi, jacy są i jednocześnie rozwijać system, który wpływałbym na jednostki, zachęcając je do działań na rzecz wspólnego dobra. System wymiany dobrowolnej, jak i ten w warunkach konkurencji, kierowany niewidzialną ręką lub dążeniem do osiągnięcia własnej korzyści, służy interesom ogółu. U podłoża gospodarki rynkowej znajdują się cztery podstawowe idee.

• Poszczególne osoby działają w celu osiągnięcia satysfakcji. To właśnie pogoń za własną korzyścią popycha jednostki do pracy. Jest to dążenie siłą napędową wzrostu, rozwoju indywidualnego i ostatecznie determinuje ogólny dobrobyt.

• Indywidualny wybór określa to, co przynosi satysfakcję. Wybór ten może być różny, zależnie od upodobań, kultury i uznawanych wartości. System jest pluralistyczny i respektuje różnorodność upodobań i preferencji.

• Wolna wymiana z konkurencją; dochodzi do skutku, gdy jej warunki przynoszą korzyści obu stronom; ogranicza ryzyko, że producenci będą nadużywać swojej siły na rynku.

• Mechanizmy gospodarki rynkowej oparte są na zasadzie indywidualnej wolności, a w szczególności na zasadzie suwerenności konsumenta. Moralną podwaliną tego zestawu jest uznanie faktu, że jednostki są odpowiedzialne za swoje własne działania i mogą same decydować o tym, co jest dla nich dobre lub nie.

Cztery omówione zasady dają początek filozofii działania każdej organizacji służącej potrzebom określonej grupy nabywców. Ich marketing można odnosić do trzech głównych sfer:

• Marketing konsumpcyjny, obejmuje transakcje zawierane między firmami, a konsumentami końcowymi.

• Marketing instytucjonalny, w którym stronami w procesie wymiany są organizacje.

• Marketing typu non-profit obejmujący sfery działalności organizacji nienastawionych na zysk, takich jak muzea, uniwersytety itd. Termin ten zakłada, że głównym celem każdej organizacji musi być zaspokojenie potrzeb jej użytkowników.

Marketing strategiczny obejmuje z reguły systematyczną i ciągłą analizę potrzeb i wymagań podstawowych grup konsumentów oraz projektowanie i wykonywanie danego produktu czy też pakietu usług. Rolą marketingu strategicznego jest śledzenie ewolucji rynku docelowego i identyfikacja różnych istniejących lub potencjalnych rynków produktowych na podstawie analizy potrzeb jednostek i organizacji.

Marketing operacyjny obejmuje organizacje dystrybucji, sprzedaż i politykę komunikacji z rynkiem, której celem jest informowanie potencjalnych nabywców i promocja wyróżniających cech produktu, przy jednoczesnym obniżaniu kosztów informacji. Jest to proces zorientowany na działanie krótko- lub średnioterminowym horyzoncie planowania i ukierunkowanym na istniejące rynki lub segmenty. To klasyczny proces osiągania docelowego udziału w rynku dzięki zastosowaniu środków taktycznych dotyczących decyzji odnośnie kształtowania produktu, dystrybucji (miejsca), ceny i komunikacji z rynkiem (promocja), określanych w profesjonalnym żargonie, jako 4P lub marketing mix.

Głównym zadaniem marketingu operacyjnego jest opracowywanie i realizacja rozwiązań marketing mix dla marek czy produktów. Oznacza to pozyskiwanie zamówień zakupu przy zastosowaniu najskuteczniejszych metod sprzedaży i jednoczesnym minimalizowaniu kosztów. Prężność marketingu operacyjnego decyduje o wynikach działalności firmy, zwłaszcza na tych rynkach, gdzie istnieje ostra konkurencja. Każdy produkt, musi mieć cenę akceptowalną na rynku, być dostępny w sieci sprzedaży przystosowanej do przyzwyczajeń klientów i korzystać ze wsparcia jakiejś formy komunikacji z rynkiem, promującej dany produkt i uwydatniający podmioty wyróżniające towar. Rzadkie są sytuacje rynkowe, w których popyt przewyższa podaż, lub kiedy dana firma jest dobrze znana potencjalnym użytkownikom, albo, kiedy nie istnieje konkurencja.

Marketing to proces nastawiony na zaspokajanie potrzeb oraz wymagań jednostek i organizacji w drodze wolnej wymiany. Trzy podstawowe pojęcia tej definicji to: potrzeba, produkt i wymiana. Pojęcie potrzeby przywołują motywację i zachowanie nabywcy, indywidualnego konsumenta lub klienta; produkt lub usługa odnosi się do reakcji producenta na oczekiwania rynku; zaś wymiana kieruje uwagę na rynek i mechanizmy zapewniające wzajemne oddziaływanie popytu i podaży.

Marketing mix jest kompozycją marketingową, w skład, której wchodzi kilka koncepcji. Do najbardziej znanych zaliczają się formuły 4P, 7P i 4C. Modele teoretyczne pomagają w lepszym i bardziej efektywnym planowaniu działań marketingowych oraz stanowią swoistą wskazówkę postępowania, która pozwala na uporządkowanie i usystematyzowanie prowadzonych działań marketingowych. Wszystkie koncepcje kreują sposób postępowania na rynku i wprowadzają kluczowe działania, które pozwala na uzyskanie oczekiwanych efektów przez przedsiębiorców w zakresie zaspakajania i kształtowania aspiracji nabywców. Wybór konkretnej formuły powinien być starannie przemyślany oraz dopasowany do zewnętrznych i wewnętrznych warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa i celów jego działalności.

Koncepcja 4P jest najstarszą kompozycją teoretyczną związaną z marketingiem. Jej założenia zostały stworzone przez McCarthy’ego. Pierwszym elementem tradycyjnego 4P jest produkt - czyli przedmiot, który zaspokaja potrzeby lub pragnienia konsumentów. W przypadku produktu uwzględnia się także usługi i udogodnienia, które stanowią część oferty. Produkt materialny to towar, który możemy wziąć do ręki, natomiast niematerialnym jest np.: ubezpieczenie. O produkcie decydują takie elementy jak: funkcja, wygląd, opakowanie, jego przeznaczenie i zastosowanie, gwarancja oraz sposób, w jakim jest stworzony konkretny produkt (design produktu), funkcjonalność produktu.

Strategię kierowania i utrwalania marki produktu świadomości konsumentów nazywa się branding'iem, a sposób pakowania jest bardzo ważnym jego elementem. Dzięki temu komunikacja marketingowa jest spójna i skierowaną do konkretnej grupy klientów. Poprzez oryginalne zapakowanie produkt może się wyróżniać na tle konkurencji. Ważnym elementem jest estetyczne o‌pakowanie produktu, które przyciąga wzrok odbiorcy i tym samym skłania do zakupu produktu danej marki, a nie konkurencyjnego towaru. Konsument chętniej kupi znany i reklamowany produkt rozpoznawalnej marki, by móc go reklamować, dlatego też niektóre firmy oferują wieloletnie gwarancję na swoje produkty.

Dla klienta bardzo ważny jest szybki kontakt z obsługą w celu uzyskania pomocy w rozwiązaniu problemu z towarem. Idąc na rękę konsumentom większość marek w swoich regulaminach uwzględnia możliwość zwrotu towaru. Wszystkie elementy, które składają się na produkt w pojęciu marketingu powinny wspólnie ze sobą współgrać.
Wprowadzając towar na rynek musimy uwzględnić i przedstawić unikalną propozycje sprzedaży (USP), czyli pokazać klientowi, czym różni się nasz produkt od wyrobów konkurencyjnych i stworzyć niepowtarzalne cechy sprzedawanego towaru.

Drugim elementem, który przynosi bezpośredni przychód jest cena produktu. Decyzje dotyczące cen muszą brać pod uwagę marżę zysku i prawdopodobną reakcje konsumenta. Odpowiednia polityka cenowa zawiera nie tylko cenę, ale także rabaty, ulgi - czyli tzw. obniżki dla konsumentów, sposoby płatności za produkt oraz inne opcje kredytowania, np.: leasing. Na cenę produktu wpływają także wydatki na jego promocje, koszty dystrybucji, koszty wytworzenia produktu, wartość dla nabywców, popyt i podaż. Polityka cenowa, stanowiąca kalkulację kosztów produkcji oraz nałożenie marży na produkt jest bardzo skomplikowane. Nieumiejętne zarządzanie nią, może doprowadzić do zadłużenia firmy i jej upadku. Konieczne jest poznanie możliwości nabywczych klientów i ustalenie ceny towaru akceptowalnej, a nieobniżającej zbytnio pobytu.

Dystrybucja obejmuje decyzje dotyczące kanałów dystrybucji, wykorzystywane, jako środek dotarcia do docelowego klienta. Kanały dystrybucji spełniają wiele funkcji. Są korzystne dla producenta lub dla konsumenta, albo dla obydwu. Dla producentów kanały dystrybucji to przede wszystkim:

• Transport - zapewnienie dostępności produktu.

• Magazynowanie - zapewnienie dostępności produktów w czasie wymaganym przez konsumpcję, ograniczając w ten sposób potrzebę magazynowania przez producentów ich produktów we własnych magazynach.

• Dostosowanie ilościowe - dopasowanie ilości i rozmiarów w danej partii towaru wychodzących od producenta do zwyczajowych zakupów konsumentów.

• Asortymentacja - to tworzenie zestawów asortymentowych odpowiadających potrzebom klientów.

• Kontaktowanie - tworzenie osobistych więzi z klientami.

• Informowanie - upowszechnienie informacji o potrzebach rynku, produktach i warunkach ich zakupu.

• Promowanie - promocja produktu przez reklamę jak również w miejscach sprzedaży.

Istotą dystrybucji są jej kanały oraz czas dotarcia produktu do finalnego odbiorcy.

Czwarty narzędziem niezbędny do opracowania skutery kampanie reklamowe jest promocja. Decyzje promocyjne to te związane z komunikowaniem i sprzedażą potencjalnym klientom. Promocja to każda forma komunikacji pomiędzy firmą, a klientami. Zadania spełnia reklama tradycyjna, reklama internetowa, public relations i sprzedaż bezpośrednia. Integralną częścią marketingu jest reklama. Uważana jest za kluczowy element w promocji produktów i usług skierowanych do klientów, zarówno odbiorców indywidualnych jak i firm. Reklama poszukuje sposobu na wywołanie pragnienia zakupu oraz wpływa na potrzeby odbiorców, a firma daje możliwość wyjścia naprzeciw tym potrzebom, poprzez sprzedaż odpowiadającym im produktów i usług. Zadaniem reklamy jest również przekonywanie potencjalnych klientów do korzyści wynikających z zakupu danego produktu lub usługi. Działania public relations mają na celu stworzyć i utrzymać prestiż oraz reputację firmy, wspierać promocje produktów i usług, rozwijać pojawiające się szansę i możliwości, ustanawiać i podtrzymywać dobre stosunki z klientami, pracownikami oraz władzami lokalnymi, centralnymi dostawcami i dystrybutorami oraz reagować na niekorzystną reklamę. Działania z zakresu public relations to przygotowanie materiału do prasy, organizowanie seminariów, działania charytatywne i sponsoring.

Głównym zadaniem marketingu mix jest dostarczenie odpowiedniego produktu, we właściwej cenie, w idealnym miejscu, przy pomocy skutecznej promocji. W ostatnim czasie marketing bardzo się rozwija. Specjaliści od reklamy tworzą nowe koncepcję promocyjne, dzięki rozwojowi technologicznemu, w tym Internetu; możliwa jest komunikacja dwustronną na linii klient - marka.

Największe szanse na uzyskanie przez firmy istotnej przewagi konkurencyjnej jest segmentacja globalna, dotycząca określonego produktu, dzięki temu dana marka uzyskuje reklamę i wzmocnienie pozycji w skali międzynarodowej. Jednak uwzględniając różnice w zachowaniu konsumentów w zależności od kraju, można przypuszczać, że wizerunek marki w każdym kraju będzie różny. Globalna podejście do przypadku segmentacji rynków światowych polega przede wszystkim na wynajmowaniu podobieństw między rynkami w odniesieniu do określonego produktu, wizerunku i marketingu. Produkt w świecie fizycznym sprzedawany jest w każdym kraju z wyjątkiem oznakowania i języka używanego w instrukcjach obsługi. W każdym kraju produkt ulega modyfikacji, co prawda rdzenny produkt jest ten sam, ale wprowadzane są pewne modyfikacje jak, np.: dotyczące koloru, wielkości lub akcesoriów uwzględniających lokalne różnice gustów i zwyczajów dokonywania zakupów w danym kraju, jak również klimatu i innych podobnych czynników. Nie każdy jednak produkt może aspirować do roli produktu globalnego. Jest jednak masa wypromowany towarów globalnych marek, takich jak: Coca-cola, Nikon, McDonald's, Marlboro, Gucci, Nike i wiele innych. Globalne zainteresowanie tymi produktami, jest niezależna wobec kraju pochodzenia marki.

W toku kolejnych prac teoretycznych - bazujących na rozwoju rynkowych potrzeb, strategia marketingu mix składająca się z tradycyjnych 4P została unowocześniona. Dzięki dodaniu kolejnych “P”, które reprezentowały pominięte wcześniej składniki, odnoszące się do gwałtownie rosnącego sektora usługowego. W taki sposób utworzono model 7P, który jest wynikiem rozwoju gospodarczego i bardziej odpowiada współczesnym czasom. Oprócz produktu i jego promocji, skupia się również na samym człowieku i budowaniu relacji.

Pierwszym dodanym „P” są ludzie (ang. people) – czyli główny czynnik tworzący firmę. Zapewniając dobry rozwój sobie i firmie, należy zadbać także o wszystkich pracowników; od osób pracujących na produkcji po menedżerów. Oni są, bowiem odpowiedzialni za wszystkie sukcesy firmy i tworzą opinię o niej wśród klientów, Jeśli będą dobrze traktowani, przełoży się to na ich relacje z partnerami biznesowymi i klientami, co może zaowocować do wzrostu sprzedaży i nabycie stałych klientów.

Drugim elementem jest proces (ang. process) – są to procesy wewnątrz organizacji, czyli działania marketingowo-sprzedażowe mające na celu przeprowadzenie konsumenta przez wszystkie etapy zakupu; od uświadomienia, przez wzbudzenie zainteresowania, finalizację sprzedaży, po obsługę posprzedażową. Istnieją firmy, które ograniczają wydatki na inne narzędzia marketingu- takie jak promocja- wszystkie siły kierując właśnie na proces i, siłą rzeczy, na ludzi. Bardzo ważne jest prawidłowe podejście do przeprowadzenia właściwego procesu, aby zbudować zaufanie do firmy, jak i jej dobry wizerunek oraz uzyskać szanse na kolejne transakcje i polecenia.

Ostatnim modelem dopełniającym konstrukcję 7P jest świadectwo materialne (ang. physical evidence) – czyli wszystkie elementy kojarzące się konsumentowi z marką, świadczące o jej jakości i profesjonalizmie. Bardzo ważne jest tutaj logo, ponieważ jest to pierwszy znak, który dociera do odbiorcy. Inne czynniki to spójna identyfikacja wizualna, przejrzysta i estetyczna strona internetowa, blog i portale społecznościowe, lokalizacja firmy, aranżacja wnętrz siedziby i punktów handlowych, czy nawet ubiór pracowników. Wszystkie elementy powinny pozytywnie wpływać na postrzeganie naszej firmy przez konsumenta.

Następna w kolejce jest koncepcja 4C, która nie przekreśla wcześniejszych form marketingu mix, ale rzuca na nie nowe światło. Marketing 4C świetnie sprawdził się w obliczu rozwoju nowych technologii, które pozwalają na wielowymiarową komunikację z klientem i promocję marki za pomocą różnych mediów. Koncepcja Roberta Lauterborna, utworzona w 1990 r. podkreśla, że klasyczna formuła 4P poświęca swoją uwagę firmie i nie uwzględnia istotnych opinii odbiorców jej usług. Koncepcja 4C marketing mix- opiera się na korzyściach, jakie dostarczy klientowi produkt oraz ukierunkowaniu działań marketingowych na zaspokojenie jego osobistych potrzeb we wszystkich aspektach związanych ze sprzedażą, co sprawi, że odbiorca chętniej dokona zakupu. Model 4C obejmuje następujące elementy:

• Konsument (consumer) - konkretnie chodzi o jego potrzeby i preferencje. Ukierunkowanie na to, czego dokładnie klient potrzebuje, stąd większy nacisk na badania marketingowe. W tym podejściu najpierw sprawdza się opinię rynku, a dopiero potem tworzy właściwy produkt.

• Koszt (cost) - rozszerzona kategoria ceny. Poza wartością pieniężną, jaką klient musi uiścić za produkt lub usługę, zawiera także wszelkie wydatki poboczne, takie jak czas i koszt dojazdu, czas oczekiwania na paczkę, wysiłek, jaki trzeba włożyć w zdobycie produktu lub skorzystanie z usługi itp.

• Komunikacja (communication) - odpowiednik, 4P- promocji. Chodzi tu o budowanie z konsumentem głębszej relacji, właśnie dzięki działaniom komunikacyjnym. Służą temu aktywności w mediach społecznościowych, content marketing czy też wszelkie działania składające się na customer experience, czyli doświadczenie klienta. Komunikacja jest konieczna do formułowania oferty przedsiębiorstwa, kształtowania cen, usprawniania obsługi, polepszania doświadczenia (CXM) z kontaktu oraz do budowania długoletniej relacji opartej na zaufaniu, zrozumieniu i wzajemnym wpływie.

Powyższe reguły i koncepcje marketingowe wyrażają ciąg postępowania przedsiębiorstwa na rynku, które umożliwia uzyskiwanie maksymalnych w danych warunkach efektów w procesie zaspokajania i kształtowania upodobań nabywców. Każda z tych metod, powinna charakteryzować się wysokim stopniem skuteczności i efektywności. Wybór efektywnej koncepcji zdecydowanie ułatwi systematyczna analiza zewnętrznych i wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa. Najkorzystniejszymi rozwiązaniami są te, które mieszczą się w granicach możliwych do zrealizowania nakładów finansowych, bez obciążania budżetu i w najmniejszym stopniu odchylają się od idealnej koncepcji marketingu-mix.

Artykuł autorstwa Kingi Krówki na podstawie publikacji internetowych oraz książek Lambin Jean-Jacques, Strategiczne zarządzanie marketingowe, Sutherland J. & Canwell D., Klucz do marketingu- Najważniejsze teorie, pojęcia, postaci.